ZenithOptimedia przeprowadził badanie niestandardowych działań reklamowych, prosząc o opinię przedstawicieli mediów i swoich klientów. W roli respondentów wystąpiły osoby, które na co dzień decydują o wydatkach i/lub działaniach reklamowych.

Naszym celem była próba oszacowania potencjału tego rodzaju aktywności w Polsce - mówi Agnieszka Kamola, menadżer w dziale Newcast. Mimo ograniczenia się do Klientów ZOG oraz przedstawicieli mediów, daje nam to szeroki obraz rynku. Uzyskane informacje pozwalają nam na opis pewnych tendencji.

Wg klientów ZOG ich budżety przeznaczane na niestandardowe działania reklamowe w 2009 roku stanowiły średnio 19% całości wydatków na reklamę, jednak najwięcej badanych szacuje, że udział ten jest mniejszy i nie przekracza 10%.

Natomiast szacunki przedstawicieli mediów pokazują, że niestandardowa komunikacja stanowi średnio 29% całości ich przychodów, a blisko 1/3 badanych ze strony mediów ocenia, że działania te stanowią od 20 do 40% przychodu.

Jakie niestandardy są obecnie najpopularniejsze?

Wśród Klientów najczęściej stosowanymi rozwiązaniami niestandardowymi są działania w prasie, mediach interaktywnych oraz telewizji. Najmniej popularny jest marketing mobilny.

Niestandardowe działania prasowe oraz interaktywne to też rozwiązania uważane przez Klientów ZenithOptimedia za najbardziej atrakcyjne. Najwyższe oceny atrakcyjności dotyczą branded content w prasie oraz działań społecznościowych i user generated content w internecie.

Wg ekspertów ZenithOptimedia niestandardy w prasie cieszą się popularością przede wszystkim z powodu relatywnie niskiego kosztu produkcji oraz zakupu mediów, ale także z elastyczności mediów oraz niewielkich ograniczeń prawnych związanych z reklamowaniem się w tym medium.

Jeśli zaś chodzi o internet - to zainteresowanie tym medium ze strony marketerów wynika m. in. z szerokiego wachlarza możliwości. Coraz częstsze sięganie po oryginalne rozwiązania interaktywne spowodowane jest podążaniem za aktualnymi trendami (konsumenckimi i mediowymi), ale także mnogością możliwości oraz relatywnie niskim kosztem realizacji - komentuje Filip Hołowczyc, Managing Director Zed Digital w ZenithOptimedia.

Ze strony właścicieli mediów, największy udział przychodów z niestandardów możemy obserwować w działaniach interaktywnych oraz kinie (średnio 40%). Pozostałe media zdecydowanie silniej skupiają się na standardowej komunikacji: prasa to średnio 17%, a telewizja i radio to jedynie 8-10% udziału w przychodach z niestandardowych form reklamy.

Popularność telewizyjnych rozwiązań niestandardowych zapewne opiera się na możliwości wyjścia z bloku reklamowego, co przy aktualnym clutterze ma niebagatelne znaczenie i jest bardzo pożądane przez reklamodawców. Prezentacja na ekranie poza blokiem reklamowym np. w serialu czy filmie, daje również dodatkowe korzyści. Połączenie produktu z lubianym bohaterem w sytuacjach z życia codziennego buduje pozytywne skojarzenia i w sposób nieinwazyjny przekazuje informacje - mówi Krzysztof Szumski, Buying Manager w ZenithOptimedia.

Jak reklamowe działania niestandardowe wyglądać będą w przyszłośći?

Klienci ZenithOptimedia oceniają, że w 2009 roku, w stosunku do roku poprzedniego, nastąpił 8% wzrost budżetów na niestandardowe działania reklamowe. Pokryzysowy 2010 rok wg klientów ZOG utrzyma się jednak na podobnym (jak w 2009 roku) poziomie 18% budżetu przeznaczanego na nietypowe akcje reklamowe. Tymczasem oceny mediów są odrobinę bardziej optymistyczne i zakładają wzrost przychodów z niestandardowych działań reklamowych w 2010 o 2 %.

Z szacunków dostawców wynika ponadto, że najszybciej przychody z działań niestandardowych będą rosnąć w kinie (średni wzrost o 8 % w 2010 w porównaniu do 2009 r.). Dla porównania w branży interaktywnej wzrost szacowany jest na poziomie 4 %, w radiu 3 %, prasie 2 %, w TV jedynie 1%.

Źródło: ZenithOptimedia