Zamienić CTR na świadomość
12 marca 2010 14:50 Artur Małek
Największe budżety reklamowe w Polsce pochłania telewizja. Jak wynika z danych Starlink, w ubiegłym roku medium to zgarnęło prawie połowę pieniędzy na rynku reklamowym.
Drugie miejsce w tej kategorii należy do internetu. Na reklamę interaktywną marketerzy przeznaczyli jednak dużo mniej, bo tylko 1/4 tego co na telewizję.
"W 2009 r. udział internetu w mediamixie zrównał się z poziomem światowym i osiągnął wartość 12,6 proc." - powiedziała podczas konferencji adStandard 2010 Lidia Kacprzycka, dyrektor generalny w Starlink. Być może zabrzmi to jak truizm, ale od kilku lat reklama interaktywna zwiększa swój udział w rynku reklamy i także w tym roku marketerzy wydadzą na nią więcej pieniędzy.
Marcin Skowroński
Nie oznacza to jednak, że branża interaktywna nie boryka się ze swoimi problemami. Często poruszanym podczas konferencji adStandard 2010 zagadnieniem był sposób mierzenia efektywności reklam w sieci. Jak twierdzi branża, spadający wskaźnik CTR w żaden sposób nie odzwierciedla efektu brandingowego reklamy graficznej.
- "Dzisiaj większość z nas, albo prawie wszyscy, koncentrujemy się na CTRach, na liczbie kliknięć, na konwersjach, czyli na takich miarach o charakterze direct response, które kompletnie nie pasują do celów budowy świadomości czy wizerunku marek. A przecież możemy pójść o krok dalej i mierzyć intencje klienta czy też badać wpływ na sprzedaż poprzez modelowanie ekonometryczne" - mówił podczas konferencji Marcin Skowroński, dyrektor ds. strategii i rozwoju produktu reklamowego, Grupa Onet.pl.
Co więcej zdarza się, że reklamodawcy starają się budować świadomość marki, jednocześnie rozliczając się z wydawcą w modelu CPA. - "Performance marketing to nie jest tylko i wyłącznie model rozliczenia. Niestety z takim właśnie myśleniem się spotykam: "zróbmy w zasadzie to samo, tylko rozliczmy się trochę inaczej; zapłacimy za efekt, za kliknięcie, a tak na prawdę osiągniemy taki sam cel, jaki osiągnęlibyśmy emitując kampanię w modelu tradycyjnym" - mówił Jacek Pasławski, prezes zarządu, CEO, Novem.
Podobne poglądy przedstawia także Przemysław Bartkowiak, dyrektor sprzedaży pionu internet, Agora - "Kontrowersyjne stwierdzenie, ale drodzy państwo, uważam, że w wielu przypadkach performance to nadużycie. W 2009 r. jeden z naszych klientów wykorzystał dwanaście przestrzeni reklamowych, zmieniając w trakcie miesiąca siedem razy kreacje i wyemitował 660 mln odsłon. Oczywiście rozliczaną w modelu efektywnościowym. 660 mln odsłon - to branding; to nie były reklamy, które kierowały do akcji."
Jak zmierzyć markę?
#
Agora jako pierwszy podmiot na rynku przedstawiła konkretne działania, które mają zmienić sposób mierzenia efektu brandingowego reklam graficznych w sieci. W szerszej perspektywie mają także upowszechnić na rynku nowy standard badania reklamy. Przyjrzyjmy się bliżej, z czego wynika takie podejście spółki oraz jakie zamierza ona wykorzystać narzędzia.
Dodałem wywiad wideo z Marcinem Skowrońskim (Onet.pl).
- ~muq
- 2010-03-13 23:35:55
mogli by poprostu wogole nie zawalac internetu reklamami, a nie myslec nad innymi metodamil:/
- ~tt
- 2010-03-14 19:38:02
Dopiero po wyemitowaniu 660 mln odsłon w cpc zorientowali się o co chodzi. Dobre sobie:)
- ~Mołot
- 2010-03-15 11:21:43
@muq - a ile byłbyś skłonny miesięcznie płacić za dostęp do stron google, idg, gazety itp? I pamiętaj, że wówczas cały dochód musiałyby generować osoby dorosłe posiadające konta w banku bądź karty kredytowe. Teraz mamy duży udział młodzieży szkolnej i studentów, więc w sumie ludziska musieliby płacić 2-3 razy więcej, niż stronki mają z nich od firm reklamowych. A licząc opłaty za przelew, to 3-4 razy tyle. O sms premium nie mówię nawet, bo tam kupa kasy idzie do pośredników.
- ~hahahah
- 2010-03-15 13:12:52
ktoś kogoś wy....ł na 660 odsłon, proszę o dane tej firmy i nazwisko ich managera - geniusz :D
- ~Burnaburiasz
- 2010-03-15 20:03:20
Ad-Index - znakomity pomysł w celu obrony modelu biznesowego wielkich portali opartm w dużej mierze na kosztownej reklamie display. Szkoda, że nigdzie nawet nie zająknięto się nad zjawiskiem banner blindness. Kapitalizm wymyśli wszystko co sprzyja rżnięciu kasy.
- ~Rex
- 2010-03-16 14:51:52
Przyznaję pełną rację osobom wypowiadającym się w artykule. Dla moich klientów czasami i wskaźnik CTR=4% był za mało... Ale to już historia i obecnie realizuję kampanie wyłącznie odsłonowe. Drugim tematem, który powinien być nagłośniony to "artykuły PR", dlaczego serwisy internetowe publikują za darmo takie materiały nie pojmuję. Przykład dostaję do publikacji "artykuł" z omówieniem serii reklam telewizyjnych i informacją o tym, w jakich telewizjach, stacjach radiowych itp. firma będzie się reklamować. Oczekiwanie jest takie, że w internecie "pójdzie za darmo". Co dziwniejsze są serwisy, które to publikują...
- ~Defetysta
- 2010-03-16 20:31:42
Sieci same są sobie winne. Jeśli w sieciach zamiast jakość liczy się ilość i zasięg to już wiadomo, że efekty reklamy będą jakie będą. Dochodzi o paradoksów, reklamy Tradedoublera, Novem, Afilo, Arbo oraz innych są nawet w takich serwisach jak peb, precyl, ajo, chomikuj, exsite, wiaderko, wrzucamy, ssanie ..., a przecież to największe pirackie serwisy w Polsce. Sieci najwyraźniej dokonały wyboru, nie zależy im na jakości miejsc, gdzie puszczają swoje reklamy. Pomijam fakt narażania firm na ogromne kary związane z zarabianiem na tego typu serwisach. Jakie miejsca takie po prostu efekty reklamy.
- ~Jay
- 2010-03-17 15:01:46
Defetysta: gdyby TPB zawiązało umowę o emisję reklam z jakimkolwiek domem mediowym czy w ogóle całą siecią reklamową, owy dom zwiększyłby zyski o kilkaset procent.
Popularne produkty
Depilator PHILIPS HP 6570/00
Romans, zdrada i co dalej?
Pobierz bezpłatnego e-booka 
Kariera w IT 2012
