Na hasło Tlenofon, pojawia się cały wachlarz reklam konkurencyjncyh operatorów VoIP. Jeszcze do niedawna po wpisaniu nazwy "Jeep" można było trafić na reklamy Suzuki i Toyoty. Przykłady można by mnożyć bez końca. Tymczasem takie działania są wątpliwe etycznie, albo wręcz nielegalne.

-W Europie reklamodawcy nie mogą wykorzystywać chronionych prawnie nazw i znaków towarowych firm konkurencyjnych jako słów kluczowych w swoich kampaniach. Na przykład Toyota nie mogłaby reklamować swoich produktów poprzez słowo kluczowe VW Golf. Jeśli Google dowie się o takiej sytuacji, to natychmiast kontaktuje się z firmą łamiącą tę regulację, a reklama jest usuwana z sieci Google- wyjaśnia Internet Standard Artur Waliszewski, country manager Google Poland.

W dniu publikacji artykułu taką reklamę mogliśmy zobaczyć po wpisaniu frazy "lee"

Google wystrzega się tego typu reklam jak ognia. W 2006 roku musiało wypłacić 300 tys. USD odszkodowania firmie Louis Vuitton, francuskiemu producentowi ekskluzywnych torebek. Poszło właśnie o linki sponsorowane. Po wpisaniu do wyszukiwarki frazy "Loius Vuitton" pojawiały się reklamy firm konkurencyjnych, co nie spodobało się francuskiemu producentowi.

Lecz nawet w przypadku nazw, które nie są prawnie chronione, takie rozwiązania są nieetyczne, niezgodne z zasadami uczciwej konkurencji, a przede wszystkim mało skuteczne. -Jest to przede wszystkim nieetyczne, a także niezgodne z regulaminem Google ani z kodeksem SEM i SEO. Nie wolno robić takiej reklamy. Dodatkowo nie jest to efektywne, gdy ktoś szuka np. Opla to raczej nie kliknie w inną markę- uważa Adam Dyba, ekspert ds. SEO/SEM w firmie ClickAd.

- Sąd, powołując się na ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mógłby uznać takie działania za bezprawne użycie cudzej marki w obrocie gospodarczym - mówił dwa lata temu Gazecie Wyborczej Marek Łazewski, rzecznik patentowy z kancelarii prawnej Łazewska & Łazewski. Od tamtego czasu powinno się wiele zmienić, jednak firmy nadal chętnie reklamują się na słowa kluczowe konkurencji.

Jak wynika z naszych informacji, w Polsce nie było jeszcze sprawy sądowej dotyczącej nieuczciwej konkurencji w przypadku wykorzystania płatnej reklamy w wyszukiwarkach.

Sytuacja jeśli chodzi o reklamę w wyszukiwarkach jest o tyle skomplikowana, że słowo będące znakiem towarowym, może być często związane także z inną tematyką. Na przykład hasło "Dziennik" może być nazwą znanej gazety wydawnictwa Axel Springer, lecz równie dobrze tytułem filmu, czy nazwą kampanii promocyjnej.

Do tego dochodzi jeszcze jeden, trudny do przewidzenia element, który może być przyczyną pojawiania się wielu reklam na nazwy konkurencyjnych firm w niektórych branżach. -W dopasowaniu przybliżonym wyszukiwarka nazwę firmy może potraktować jako wariant słowa kluczowego wybranego przez reklamodawcę- wyjaśnia Andrzej Cudny, dyrektor zarządzający firmy Cube Group zajmującej się marketingiem w wyszukiwarkach.

- Jeśli reklamodawca nie podszywa się pod konkurencyjną firmę, nie wykorzystuje znaku towarowego w tekście reklamowym, nie niszczy dobrego imienia konkurenta to, z punktu widzenia jakości wyników wyszukiwania, internauta uzyskuje szerszy obraz rynku oraz alternatywy, których mógł wcześniej nie dostrzegać. Reklamowanie się na słowa związane z konkurencją to jednak wykorzystywanie marki konkurencji do własnych celów marketingowych- uważa Cudny. -Kwestię etyczności tego rodzaju reklamy pozostawmy samym reklamodawcom i prawnikom, temat jest bowiem kontrowersyjny- dodaje.